Cómo interpretar los datos de las campañas de Facebook Ads

A menudo me contratan clientes para consultorías de Facebook Ads porque están ya realizando campañas y no saben cómo interpretar los datos para poder mejorarlas o incluso para poder saber si funcionan o no. Con este tipo de clientes disfruto mucho porque ya conocen la plataforma y vamos al lío directamente, a ver los números, las campañas, los públicos creados… y a partir de aquí podemos empezar a interpretar y a tomar decisiones para mejorar las campañas.

Tú mismo puedes preguntarte más de una vez si estás teniendo en cuenta todas las variables a la hora de interpretar los resultados de tus campañas. La ventaja de alguien como yo es que no solo gestiono presupuestos altos para mis clientes (también presupuestos ajustados para otros clientes), sino que tengo acceso a cuentas publicitarias de una variedad de nichos increíble con una variedad de objetivos increíble. He visto webinars llenarse con un presupuesto muy bajo y he visto también webinars que por cada persona apuntada mi cliente tenía que pagar 15€.

Lo que ofrezco yo es una visión global de la plataforma, además de que mi experiencia gestionando campañas desde 2013 hace que pueda prever en qué dirección irán las cosas a partir de ahora.

Lo importante de este año será segmentar muy bien. Como cada vez hay más personas anunciándose en Facebook, hace falta una muy buena segmentación para no tirar el dinero en campañas que llegan a personas que no están realmente interesadas. Cada vez la publicidad en Facebook será más cara y, por lo tanto, cada vez tendremos más la obligación de optimizar las campañas.

Gestionar por tu propia cuenta tus campañas es algo que debes hacer alguna vez en la vida. Sino no podrás contratar a alguien que lo haga por ti de manera absolutamente confiada. Es decir, si al menos has hecho el esfuerzo de entender cómo funcionan las campañas, qué tipo de públicos hay, cómo interpretar resultados… podrás saber si tu freelance o agencia especializada en Facebook Ads te está optimizando al máximo las campañas o solo las pone en piloto automático sin ningún tipo de estrategia detrás.

¡El conocimiento es poder! Soy consciente de que delegar es la clave para tener negocios exitosos -sino nos volveríamos locos-, pero no puedo evitar ser una fanática del control en este sentido y recomendar siempre a mis clientes que sepan lo que están haciendo con sus inversiones en publicidad.

Si te preguntas cosas como estas…

• ¿Qué hay que saber para poder interpretar los resultados de las campañas?
• ¿Qué es lo que hace que decidamos dejar una campaña activa o parar otra?
• ¿Cuántos días habría que esperar a parar una campaña que pensamos que va mal?
• ¿Tenemos que parar un público que no funciona?
• ¿Cómo optimiza Facebook las campañas para distribuir el presupuesto?

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¡Empezamos!

CTR: click through rate

El click through rate es el porcentaje de clicks que recibe tu anuncio en función de las personas que lo han visto. Si, por ejemplo, obtienes un CTR de 5% significa que el 5% de las personas que han visto tu anuncio han hecho click en él. Es decir, 5 de 100 personas. Si haces llegar el anuncio a 200 personas, se supone que 10 harían click. Como no todos los anuncios son escalables (llega un momento de saturación en la que tus campañas, simplemente, “dejan de funcionar”), esta teoría no es válida.

Pero vamos a ver por qué es importante el CTR. El CTR te está diciendo varias cosas. Si tienes uno bajo significa que:

• El público al cual diriges los anuncios no es el adecuado para ti. Es decir, has segmentado mal
• El público al cual diriges los anuncios no está interesado en tu oferta por culpa de la creatividad del anuncio
• El copy del anuncio no apela a los puntos de dolor de tu público

Vamos, en definitiva, hay una incongruencia entre el público al cual hacemos llegar los anuncios y el anuncio en sí. ¿Cómo solucionar esto?

O bien te dedicas a crear públicos más cercanos a lo que es tu cliente ideal o bien miras si el copy y la creatividad del anuncio está bien diseñado.

¿Cuál suele ser el problema habitual? Mala segmentación. Me encuentro con clientes que tienen públicos de 2 millones de personas y presupuestos de 50€. Vamos… 2 millones, de verdad crees que tantas personas estarán interesadas en tu producto o servicio? Tienes que segmentar mejor para hacer llegar tus anuncios a las personas que realmente están interesadas en lo que ofreces.

La pregunta también puede ser: ¿qué CTR es considerado bajo? Bueno, mira, si tienes resultados y el CTR es bajo, no te preocupes. ¡Optimiza! Pero tampoco te vuelvas loco, ya que estás consiguiendo resultados. Pero si el CTR es bajo y NO obtienes resultados, entonces míratelo.

Un CTR es bajo por debajo del 2%. Tu objetivo debería ser siempre aumentar ese CTR. Pero como te digo: he visto campañas con CTR del 1% que vendían de maravillas y había un retorno de la inversión en publicidad más que excelente.

Coste por resultado

El coste por resultado es lo que te cuesta conseguir tu objetivo. Dependiendo del tipo de objetivo que tengas definido en tus campañas de Facebook Ads, el resultado será uno u otro. Es decir, como resultado podemos tener:

• Interacciones con los anuncios
• Clicks
• Ventas
• Gente apuntada a un webinar
• Gente suscrita a la lista de correo
• …

Dependiendo del objetivo de la campaña, el “resultado” tendrá un significado u otro y, por lo tanto, el coste variará. Por ejemplo, en un webinar tener a gente apuntada por 2€ podría estar bien. Si luego calculas que por cada 100 apuntados obtienes 2 clientes y esos 2 clientes gastan 800€. Tendrías unos ingresos de 1600€ y una inversión en publicidad de unos 200€.

Podemos también tener como resultado una venta en una web. Lo mismo: para calcular el ROI tendremos que tener en cuenta el coste real de lo que estamos vendiendo, más la inversión en publicidad… etc. Si vendes algo de 15€ y el coste por venta es de 1,5€, entonces parece razonable. Pero si vendes a 15€ y el coste por venta es de 13€… no te queda nada de margen.

Lo mismo ocurre con los clicks. Si el coste por resultado se refiere a clicks, tendremos que tener en cuenta cuánto estamos dispuestos a pagar por cada visita a nuestra web. Esto lo veremos más adelante en el concepto CPC o coste por click.

Aquí tenemos un ejemplo de campaña con objetivo vender. El coste por compra salió diferente por cada uno de los públicos definidos. Uno de ellos a 0,50€ y el más caro a 3,59€. Vemos también cómo el CTR era mejor en el primer público. ¿Una pista? El primer público era remarketing.

Otra métrica interesante de esta imagen es el coste por visita a la página de destino. Más adelante te lo explicaré.

Tasa de conversión de tu web

Esta información no está directamente en Facebook. Es decir, no la conseguiremos en los informes de Facebook Ads. Tendremos que calcularlo nosotros. Si, por ejemplo, tenemos una landing page de un webinar y hemos mandado 100 personas a ella y de estas 100 personas se han apuntado 25,… tendremos una tasa de conversión de 25%. Es decir, de 100 personas que visitan la web solo 25 se apuntan.

Esto puede fallar mucho en la publicidad. La gente no piensa a veces en optimizar la web a la cual está mandando a sus potenciales clientes. Si ves que estás mandando muchas visitas a una web y que ahí los usuarios no hacen nada, plantéate cambiar esta landing, explicar las cosas diferentes, mirar si el call to action es claro…

CPC o coste por click

El coste por click es lo que nos cuesta cada visita a la web. Un baremo para saber el coste por click adecuado sería compararlo con campañas que tengas activas en Google Ads. Si en Google Ads pagas 0,25€ y en Facebook Ads pagas 0,30€, entonces plantéatelo.

El objetivo será bajarlo al máximo. Cuando el coste por click es de 0,08€ ó 0,11€ entonces tienes buenas métricas. Pero para conseguir esto tendrás que segmentar muy bien y hacer llegar información interesante y correcta a tus clientes potenciales. 

Si tienes un CPC muy alto ten en cuenta también que puede ser por la creatividad de tu anuncio. Tanto el texto como la imagen o vídeo puede fallar y hacer que el CPC suba.

En esta campaña el objetivo era llevar tráfico a la web. Vemos 2 públicos diferentes. Uno con un coste por click en el enlace de 0,06€, pero generó pocas visitas. Y el otro de 0,11€ de coste por click que sí generó más visitas. Lo importante es también ver el CTR (2% en el segundo público y 9% en el primero) y que de los 579 clicks conseguimos 362 visitas a la página de destino. A continuación, comentaré lo de las visitas a la página de destino.

Visitas a la página de destino

Visitas a la página de destino es la extensión del CPC. ¿De qué sirve mandar a la web a 100 personas si lo que hacen es cerrarla inmediatamente y no mirar nada de lo que tienes publicado? Esta métrica te ayudará a saber cuánta gente se ha quedado de verdad en tu web. Sería como un equivalente a la tasa de rebote en Google Analytics. Y nos sirve para saber cuánto nos ha costado conseguir visitas de calidad a la web.

Ten en cuenta siempre esta métrica junto a la de clicks totales a tu web. Así podrás saber si hay problemas en tu web, como por ejemplo:

• Tarda mucho en cargarse y los usuarios se cansan y cierran
• No se ve bien en móviles y los usuarios de dispositivos móviles cierran la web
• La información que hay no es coherente con la creatividad de tu anuncio

Los valores de visitas a la página de destino te ayudarán a saber hasta qué punto necesitas cambiar la web a la cual estás dirigiendo tus clientes potenciales.

Reproducciones de vídeo %

Esta métrica es muy interesante. Si subes un vídeo de 15 segundos, 30 segundos… o incluso 2-3 minutos, te interesará saber cuántas personas se han quedado hasta el final del vídeo. Imagínate que tienes un vídeo de 3 minutos y que lo han visto 1000 personas.

En el segundo ejemplo vemos como de 3256 personas que han visto el 25% del vídeo, solo 798 han llegado hasta el final. Esto es, más o menos, el 25% de los espectadores del vídeo. En cambio, en el primer ejemplo, este número es más bajo, ya que han llegado menos personas hasta el final del vídeo.

Estas métricas pueden estar bien. Peor sería 1000 al principio del vídeo y solo 3 al final. Esto significaría que o bien el vídeo es muy largo o bien que no interesa a tu público potencial.

Nota: esta métrica nos sirve también para poder ver a partir de qué vídeo crear un público personalizado e incluso, después, un público similar. 

Diferencias entre conjuntos de anuncios

La última clave que voy a darte hoy para interpretar las campañas es la diferencia entre los conjuntos de anuncios. Imagínate que diriges tu campaña a 4 ó 5 públicos diferentes. Tienes la campaña activa unos cuantos días (4-5) y ves que hay un público que funciona mejor que otro.

¿Qué haces? ¿Lo paras? ¿Le bajas el presupuesto? ¿Lo dejas?

Primero de todo, si trabajas con presupuesto a nivel de campaña, puedes dejarlo. Facebook se encargará de optimizarlo por ti. Si trabajas con presupuesto a nivel de conjunto de anuncios, entonces te recomiendo que bajes ya ese presupuesto o que incluso pares ese conjunto de anuncios. Tu objetivo es replicar lo que funciona y no tiene sentido que gastes dinero en públicos que no funcionan.

Lo mismo ocurre si tienes más de un anuncio, ¡para los que no funcionan! Aunque Facebook también optimiza por ti, si eres un poco ordenado y vas quitando lo que no funciona, conseguirás mejores resultados.