fbpx

Anuncios políticos en Facebook Ads

Estos últimos días ha aumentado la polémica sobre el hecho de que partidos políticos puedan hacer campañas en Facebook & Instagram Ads. Twitter a finales de octubre de 2019 anunció que prohibiría todos los anuncios relacionados con temas políticos:

Twitter on Wednesday said it would ban all advertisements about political candidates, elections and hot-button policy issues such as abortion and immigration, a significant shift that comes in response to growing concerns that politicians are seizing on the vast reach of social media to deceive voters ahead of the 2020 election.
Fuente: Washington Post

Como podemos leer en este texto publicado en Washington Post, Twitter anunció que prohibiría todos los anuncios relacionados con candidatos políticos, elecciones y temas como aborto, inmigración… Si bien Twitter se posicionó en contra de aceptar anuncios políticos, Facebook no ha dado este paso y sigue permitiendo los anuncios de tema político en su plataforma.

Una biblioteca de los anuncios políticos publicados durante los últimos 7 años

Para poder publicar anuncios de tema político, hace falta pedir permiso a Facebook y registrarse como tal.  Además, para permitir cierta transparencia Facebook ha creado la Biblioteca de anuncios (hemos hablado de ella en cuanto a poder espiar a la competencia u obtener inspiración de anuncios) en la que los anuncios de tema político se quedarán guardados durante 7 años. Como una especie de hemeroteca de anuncios en la que podremos ver qué anuncios han hecho de tema político en los últimos 7 años. En esta biblioteca podremos ver:

  • Importe gastado en anuncios
  • Los anuncios en sí
  • Quién ha visualizado los anuncios y en qué ubicaciones

Información muy interesante para descubrir qué estrategias de segmentación y de campañas se ha utilizado por parte de partidos políticos, ONG, etc. Aún así, la transparencia no es suficiente, ya que no vemos exactamente qué tipo de segmentación se ha utilizado. Por ejemplo:

  • ¿Han subido los partidos políticos e-mails a la plataforma de Facebook Ads?
  • ¿Han creado audiencias similares y, por lo tanto, han dejado que Facebook segmente sus campañas aprovechando así la información que todos damos cuando tenemos una cuenta en Facebook?

¿Es suficiente lo que hace Facebook para facilitar transparencia en las campañas de Facebook Ads de tema político?

Por otro lado, cabe decir que 7 años no serían suficientes, según mi parecer, para poder analizar bien dichas campañas y la repercusión que tienen en los posibles votantes. Si, por ejemplo, queremos averiguar si Podemos ha subido en parte gracias a las campañas que hacen en Facebook Ads, creo que necesitaríamos que estos anuncios y campañas quedaran guardadas para siempre en la plataforma, así dentro de 5, 10, 15 ó 20 años podríamos analizar la repercusión y el impacto que tienen los Social Ads en campañas políticas.

Sabiendo que Facebook lo guarda absolutamente todo porque el coste de guardar la información es ínfimo y, al fin y al cabo, el negocio de Facebook es la información, me parece extraño que solo hayan querido guardar la información de los anuncios de tema político durante 7 años. Bueno, raro no, me parece que es lo mínimo que han querido establecer para “quedar bien”, pero sabiendo que es insuficiente para hacer estudios comparativos entre unas elecciones y otras.

En este vídeo vemos las declaraciones del fundador de Facebook, Mark Zuckerberg sobre los anuncios de tema político en la plataforma:

Los trabajadores de Facebook incluso pidieron en una carta a su fundador que cambiara las políticas en relación a las campañas de pago de temas políticos. El argumento principal que nos sirve para entender el porqué de este conflicto es este:

“Free speech and paid speech are not the same thing . . . Our current policies on fact checking people in political office, or those running for office, are a threat to what FB stands for.”

No es lo mismo libertad de prensa que la “prensa de pago” (por traducirlo de algún modo). Y es que es verdad, quien tenga más presupuesto, quién tenga mejores estrategias en las campañas, quien disponga de públicos similares mejores y mejores segmentaciones, puede conseguir virar los resultados de la campaña de una manera que antes no era posible. Utilizar todo esto de una manera ética o asegurarse de que se está haciendo de manera ética debería ser algo que Facebook pudiera garantizar. De otro modo, como usuarios estaríamos dando información no solo a Facebook para que la utilice para que los anunciantes puedan venderte un reloj en Black Friday, sino que los usuarios estarían dando información a potenciales partidos políticos con los cuales no están de acuerdo de ningún modo.

Según los trabajadores de Facebook, dejar que los políticos puedan utilizar la plataforma para publicitarse en sus campañas provoca que:

It doesn’t protect voices, but instead allows politicians to weaponize our platform by targeting people who believe that content posted by political figures is trustworthy.

Como podemos leer. “no se protejan voces, sino que permite a los políticos convertir en una arma la plataforma de anuncios de Facebook Ads pudiendo segmentar las campañas para dirigirlas a gente que cree que el contenido publicado por figuras políticas es de confianza. Es decir, que los anuncios pueden confundir a los usuarios a los cuales están dirigidos haciéndoles crees que lo que se publica es verdad cuando no ha sido contrastado (hablaríamos de los posibles fake news, por ejemplo).

Según Zuckerberg, los anuncios de tema política en Facebook no se mantienen por una cuestión económica, sino que se mantienen por libertad de expresión. 

¿Por qué los partidos políticos están interesados en Facebook & Instagram Ads?

Hasta ahora  -muy resumidamente- las campañas de los partidos políticos se basaban en:

  • Anuncios en TV
  • Anuncios en prensa en general
  • Mitins
  • Cartas enviadas a los votantes

Menos los mitins, a los cuales seguramente asiste la propia gente del partido y los votantes fieles -y siempre quedan bien para hacer fotos y que parezca que el partido es muy seguido-, el resto de publicidad era poco segmentada. Anuncios en TV dirigidos a todo el mundo, anuncios en prensa general dirigidos a todo el mundo (aunque en según qué periódicos, por ejemplo, es más probable encontrar votantes de un partido o de otro) y las típicas cartas que simplemente llegan y llegan a todo el mundo sin ningún tipo de filtro.

¿Qué aporta Facebook Ads? Un tipo de segmentación brutal que permite hacer llegar anuncios a las personas que realmente serían posibles votantes del partido.

Por ejemplo, vemos anuncios de Podemos dirigidos solo a hombres jubilados y otros dirigidos únicamente a mujeres. Esto es imposible de conseguir con el marketing tradicional. Facebook & Instagram Ads permiten una segmentación tan detallada que son como un caramelo para los partidos políticos.

Aquí vemos un anuncio de Podemos dirigido únicamente a mujeres de la Comunidad de Madrid:

Anuncio podemos Comunidad Madrid

Si vamos analizando las diferentes campañas que publicaron en Facebook Ads veremos diferentes segmentaciones: mujeres de Andalucía, hombres de… además de anuncios genéricos y anuncios dirigidos a “posibles votantes” (seguramente utilizando audiencias similares).

El coste inferior de las campañas de Facebook Ads en comparación con las campañas de televisión

Otro motivo por el cual los partidos políticos están interesados en las campañas de Facebook Ads es que tienen un coste muy, muy inferior en comparación con los costes que tiene una campaña en televisión. La segmentación de Facebook Ads permite poder llegar a grupos de personas en concreto (como en el anuncio de Podemos dirigido a mujeres de Madrid) y, por lo tanto, no hace falta un presupuesto tan alto para llegar a la audiencia que interesa.

Agilidad en el contenido, actualización constante

A los partidos políticos les interesa también poder hacer una campaña ‘viva’ que se adapte a los acontecimientos. Podemos aprovechó diferentes debates retransmitidos en TV para hacer breves vídeos y convertirlos en anuncios de Facebook Ads. De esta manera, el contenido de los anuncios de de las campañas fue evolucionando y cambiando y el público no quedaba saturado de escuchar y ver siempre el mismo mensaje o el mismo anuncio. 

Podemos debate sexta Facebook Ads

PSOE debate FB Ads

Aunque el PSOE no utilizó tanto este tipo de estrategias como Podemos, vemos cómo después del debate publicó un anuncio haciendo referencia a esta.

El tipo de contenidos influye también en el éxito de las campañas

Si bien en TV podemos encontrar un debate entre diferentes candidatos y para poder verlo hay que estar atentos, entender la argumentación, etc. en Instagram podemos distribuir un vídeo de 15 segundos muy potente a nivel demagógico y mover sentimientos de una manera muy potente. En este sentido, los anuncios de Facebook & Instagram no son tan “profundos” como podrían serlo anuncios en otros formatos. Por este motivo, es motivo de debate este tipo de anuncios, ya que pueden mover masas sin ofrecer un contenido muy trabajado. Incluso pueden mover masas con “fake news”.

Ejemplos de textos de anuncios según segmentación

Ejemplo 1: texto de un anuncio de Podemos dirigido a mujeres:

👶👩‍👧‍👦 Algunas de nuestras medidas para ayudar a las familias de nuestro país:
✅ Escuelas infantiles gratuitas de 0-3 años y jornada laboral de 34 horas semanales para facilitar la conciliación.
✅ Prestación para el cuidado de niños, niñas y adolescentes, que llegará a los 1.200 € al año.
🗳 Este #10N vota a Unidas Podemos.

Ejemplo 2: texto de un anuncio seguramente dirigido a personas en situación de desempleo

👩‍🏭 Nunca hemos estado tan cerca como ahora de devolverle la dignidad al empleo.
👉 Este 10N depende de ti acabar con la precariedad.
🗳 Vota Unidas Podemos.

Acceso por parte de partidos minoritarios con bajos presupuestos

Otra ventaja de los anuncios de Facebook & Instagram Ads es que al suponer costes más bajos que las campañas de TV u otro tipo de promoción, pueden ayudar a partidos mintoritarios que disponen de menores presupuestos para promocionarse durante la campaña antes de las elecciones.

Los mensajes no son vistos tan negativamente

Al utilizar la hipersegmentación, los mensajes que los partidos políticos hacen llegar a sus posibles votantes o a sus ya votantes no son vistos tan negativamente como los anuncios molestos de televisión en los que aparece un mensaje generalista que no encaja con la mayoría de personas que están viendo el anuncio en cuestión.

El debate está servido

Si bien los partidos políticos ya hace tiempo que están utilizando este tipo de estrategias para conseguir votantes, en los últimos años hemos visto un aumento considerable de este tipo de anuncios. Por este motivo, y porque es algo aún no muy estudiado, es necesario ser conscientes de cómo evoluciona la utilización de plataformas como Facebook Ads para diseñar campañas de partidos políticos. Como he dicho anteriormente, puede ser que dentro de 10 años tengan mucha más importancia, impacto y repercusión las campañas de Facebook Ads en los resultados de unas elecciones, que no la televisión o la prensa escrita.

Como esto es un paradigma totalmente nuevo lleno de lagunas a nivel ético (por ejemplo, la hemeroteca de anuncios solo está disponible durante 7 años), creo que es necesario que personas que se dedican al marketing digital sitúen la mirada en este tipo de campañas para poder ofrecer transparencia y divulgación (por ejemplo, tipo de estrategias de anuncios, divulgación, división del presupuesto según partidos políticos). Por este motivo, el próximo post que publicaré sobre esta temática es un análisis de los diferentes presupuestos por los principales partidos políticos votados este 10N en España y qué estrategias seguían cada uno de ellos. Estoy segura de que en un futuro veremos ciertas tendencias o incluso diferencias entre unos partidos y otros dependiendo de qué estrategias adopten en campañas de Facebook, Youtube, Instagram y otras redes sociales.

Quiero hablar
💬 ¿Tienes dudas?
💬 ¡Hola! Si buscas conseguir más ventas y más leads, ¡estás en el lugar correcto!