KPIs en marketing digital

Si vas a iniciar algún tipo de estrategia de marketing digital, es de vital importancia que entiendas qué son los KPIs y cómo pueden ayudarte a conseguir tus objetivos.

KPI es el acrónimo de Key Perfomance Indicator. Una traducción al español podría ser la de indicador clave de gestión.

Podemos definir los KPIs como métricas que se emplean para medir el nivel de desempeño en relación a los objetivos que nos hayamos propuesto.

No importa el sector en el que trabajes o al que te quieras dedicar: el entorno cambia y nosotros tenemos que adaptarnos al mismo si queremos que nuestro negocio quiera sobrevivir.

La única manera de saber si estamos haciendo las cosas bien es tener presente unos indicadores que nos informen de ello. Si hay alguna desviación negativa, gracias a esta información podemos actuar y corregir el rumbo.

Los cuadros de mando tienen por objetivo agrupar los KPIs para que podamos tomar decisiones en un momento dado. Los directivos los utilizan para tomar decisiones que pueden ser fundamentales para el devenir de la empresa. A través de una forma visual, se podrá obtener la información que se busca para cumplir con los objetivos establecidos por parte de cada entidad.

Es muy importante saber identificar cuáles son los KPIs a tener en cuenta en una estrategia de marketing digital. Por eso es imprescindible formarse en esta área, los KPIs son como la brújula que todo marketer tiene que tener para poder tomar las decisiones adecuadas. Si trabajas con clientes, tienes una agencia o quieres dedicarte al marketing digital, es muy importante que te formes debidamente para poder aportar valor y resultados positivos en tus estrategias de marketing digital.

Si quieres aprender marketing digital en internet hay miles de recursos, desde cursos a muy buen precio, pasando por tutoriales en YouTube y todo tipo de recursos gratuitos y de pago que pueden convertirte en un profesional del marketing digital. O, si ya lo eres, mejorar en esas áreas en las que necesitas apoyo.

Principales características de los KPIs

Entenderás mucho mejor la naturaleza de los KPIs conociendo sus características con todo detalle:

1. Son mediables

Como métricas que son, el KPI es mediable. Los KPI se pueden medir en unidades. Por ejemplo, podemos hablar de 1, 1000 o 100.000.

2. Se pueden cuantificar

Esta característica viene derivada de la anterior. Como se pueden medir, también se pueden cuantificar.

También es posible utilizar los porcentajes para medir los KPI.

3. Se pueden aplicar en el tiempo

Esta es una de sus características por excelencia, sobre todo teniendo en cuenta lo importante que es el tiempo a la hora de hacer ciertas acciones online.

Los KPIs se pueden medir tanto de manera diaria, como a la semana o al año, así como personalizar franjas de tiempo más específicas.

4. Tienen que ser específicos

Es fundamental que seamos específicos a la hora de utilizar un KPI. Tan solo pueden medir un único aspecto.

5. Miden criterios relevantes

La clave de esto la encontramos en la propia traducción: indicador clave de gestión. Con el término de “clave” hacemos referencia a que tan solo pueden medir factores que sean relevantes para la entidad.

Tipos de KPIs

Para facilitar el uso del KPIs, estos han sido clasificados según ciertos criterios. Tan solo tendrá sentido elegir aquellos tipos que estén relacionados con cada empresa, que estén basados en datos o en las pruebas que hacemos a diario.

Es posible usar diferentes tipos de KPI, incluso en el mismo departamento, aunque lo más habitual es que se trabaja en tan solo un tipo de KPI por cada área.

Existen 3 grandes clasificaciones que nos permiten crear un poco de orden en este recurso:

Primarios

Los KPIs primarios son de gran importancia, aquellos que querrán consultar los directores y cualquier figura importante de la empresa. Son aquellos que resulta completamente imprescindibles para lograr que la entidad pueda alcanzar sus objetivos, para que gane más dinero, generalmente.

Algunos de los KPIs que podemos encontrar en este sector, aplicado a una estrategia de marketing, podrían ser: tráfico, coste de adquisición por lead, tasa de conversión, ingreso por compra o totales, etc.

En definitiva, el KPI primario es el recurso que se mostrará a los directores en el momento en el que quieran ver la evolución del proyecto. Antes de enseñar los datos sin más, es importante que les recordemos a los superiores cuales son los objetivos que se persiguen.

Secundarios

En el caso de que existan personas más cercanas al proyecto, y que estos quieran seguirlo desde cerca (por ejemplo, un gerente o superior directo), ellos querrán hacer un seguimiento mucho más preciso, y aquí es donde entran en juegos los KPIs segundarios.

Los podemos definir como aquellos KPIs que sirven para informar al gerente de que las pruebas que se están llevando a cabo siguen la línea correcta. Tienen también la función de reforzar los KPIs primarios, quizá de explicar los motivos de porque estos existen.

Siguiendo el mundo ejemplo de una estrategia de marketing, algunos de los KPIs secundarios podrían ser: nº de suscriptores de la página o de la newsletter, el coste por led en los diferentes niveles del embudo de ventas, visitas recurrentes de un ecommerce, el coste asociado a cada visitante, etc.

En definitiva, un KPI secundario tiene la labor de justificar al primario.

Prácticos

Estos indicadores son más complicados de entender. En muchos ámbitos, como en una campaña de inbound marketing, se necesita estar haciendo pruebas de forma continuada. Para ello, tendremos que incorporar datos más detallados sobre comportamiento, características y otros de cada usuario.

Algunos de ellos pueden ser las palabras claves más buscadas, los contenidos más leídos o visitados, la cantidad de visitantes nuevos o recurrentes que se reciben, las interacciones sociales o el Page Rank, etc.

¿Es lo mismo un KPI que una métrica?

Existe mucha confusión con este tema, hasta el punto de que muchas personas piensan que es el mismo concepto. La confusión viene de que, aunque no son realmente lo mismo, la verdad es que una métrica se podría convertir en KPI.

Los KPIs son aquellos indicadores que se consideran clave para tu empresa, imprescindibles. En cambio, las métricas son un recurso para ser medido. Por diferentes circunstancias, un KPI se podría convertir en un indicador clave.

Ejemplos de KPIs en estrategias de marketing digital

Hay muchos tipos de KPIs, pero es muy importante que cada empresa lo adapte a su tipo de negocio. Es posible que lo que una empresa pueda considerar como un indicador relevante no sea tan importante como para otra. Y lo mismo puede ocurrir con los diferentes departamentos de cada entidad.

Estos son algunos de los KPIs más importantes por cada departamento.

Marketing digital (genérico): aquí se tienen en cuenta algunos KPIs como es el caso de la cantidad de visitas que se reciben en la página, los clicks, la tasa de rebote, CTR, tasa de conversión, nº de visitas de tráfico de pago y orgánico, tasa de apertura de una campaña de mail marketing…
Ingresos y gastos: podemos destacar en este ámbito KPIs como el coste de adquisición asociado a cada cliente, las ventas por delegaciones, de productos, las ventas totales, la inversión total que han gastado en el departamento de marketing, etc.
Branding: en el branding empresarial se pueden tener en entra los KPIs de tasa de crecimiento del mercado, cuota de mercado, notoriedad de la marca, grado de penetración…
Fidelización: si nos referimos a la fidelización de clientes, podemos mencionar algunos como la tasa de retención de los mismos o la rentabilidad asociada a cada cliente, su índice de satisfacción, la cantidad de clientes fidelizados, NPS, etc.).

Ejemplo de KPIs en campañas de Facebook Ads

En esta imagen vemos diferentes KPIs que podríamos tener en cuenta en una campaña de Facebook Ads de un e-commerce. En este caso podemos ver el ROAS, número de ventas y coste por resultado (coste por cada venta conseguida mediante publicidad). Si tenemos un e-commerce, este tipo de métricas son vitales a la hora de decidir si las campañas de Facebook Ads están funcionando bien.

Ejemplo de KPIs en Social Media

Como hemos ido diciendo hasta este momento, lo importante de los KPIs es que sean métricas medibles y que te ayuden a poder diagnosticar si estás consiguiendo realmente tus objetivos.

En Social Media, por ejemplo, tendríamos los siguientes KPIs:

Alcance: número de personas alcanzadas con una publicación
Interacción: ¿Cuántas personas interactúan con las publicaciones?
CTR o click through rate: en el caso de que busquemos como objetivo conseguir que los usuarios hagan click y visiten una web
Número de seguidores: el número de seguidores puede servirnos como indicador de si la empresa está en fase de expansión y crecimiento

¿Cómo escoger los mejores KPIs para la empresa?

Escoger correctamente un KPI para la empresa puede ser más complicado de lo que parece: si no se hace con cuidado, es posible que se esté midiendo algo de forma ineficaz, por lo que tan solo consumirá tiempo y recursos.

Lo más importante es que realmente verse sobre un criterio clave. Por ejemplo, si tienes un blog, un KPI a medir podría ser el de las visitas que entran en el mismo. Se relacionan con la consecución de objetivos debido a que son los únicos criterios que nos ayudan a medir el rendimiento de cada uno de los objetivos.

Una buena medición puede ayudarnos a saber si vamos por el buen camino, a si nos hemos desviado de nuestro destino y deberíamos incluir algunas variables para corregir el rumbo, o a si directamente hemos dado forma a una estrategia nefasta y tendríamos que cambiar cuanto antes.

Estas claves nos permitirán elegir un buen KPI:

Tiene que poderse medir

Aunque parezca lógico, todo debe empezar por este punto. Para escoger un buen KPI es crucial que esté disponible, que se pueda medir y analizar.

Un buen ejemplo esto lo encontramos en los leads: tan solo podremos empezar a cuantificarlo una vez que sepamos como los vamos a generar.

Debe ser importante

Aquí es donde volvemos a tener la diferencia entre métrica y KPI. El KPI nos mostrará si la estrategia está teniendo o no buenos resultados y si nos acercamos al objetivo estipulado.

Si tu idea va bien, el KPI debe darte esa información. Si trata sobre algún elemento secundario, o no puede medir algo de forma precisa, quizá sea mejor descartarlo.

Tendrá que ser relevante

Un error muy habitual que se comete en muchas empresas es empezar a marcar muchos criterios como KPIs, formado un completo cuadro de mandos que en realidad no será otra cosa que un indicador de vanidad. Serán elementos que en realidad no nos están dando información importante para el desarrollo de la empresa, pero el departamento de marketing se sentirá bien al verlos.

Existen ciertos criterios que pueden causar una sensación de adicción en las personas, incluso hay estudios que los comparan con el consumo de drogas y ciertas sustancias adictivas. Podemos verlo más claro si tenemos en cuenta el criterio de los me gusta; además de ser un criterio “bonito”, lo cierto es que no nos está dando demasiada información.

Debe ayudarte a tomar decisiones

Son indicadores clave de actuación porque la información que te dan puede ayudar al equipo directivo a tomar decisiones vitales. De nada sirve obtener buenos datos si, a la hora de la verdad, no te ayudan a conseguir crear un camino para la empresa.

Deben ser periódicos

Los KPIs que elijamos deben estar disponibles para que se midan de manera constante. Así podemos entender que es lo que funciona y que es lo que no lo hace, además de determinar si hemos elegido correctamente el KPI y si el ROI es de interés.

La gran ventaja de elegir KPIs periódicos es que nos pueden ayudar a tomar decisiones de forma continua. Digamos que serán aliados que siempre estarán dispuestos a nuestro alcance, para que puedan aclararnos cualquier duda que tengamos.

¿Cómo empezar a usar los KPIs en una empresa?

Para finalizar, vamos a ver unos pasos básicos para empezar usarlos en cualquier empresa.

Antes de empezar y analizar datos y resultados, es muy muy importante determinar lo que se quiere estudiar y los datos que se quieren conseguir. Este paso es fundamental para obtener datos actuales, útiles y reales.
Otro punto importante es hacer un trabajo inicial para determinar los objetivos que se quieren cumplir y, en base a ello, se determinarán los KPI más importantes. Este paso es importante para desechar aquellas métricas que, aunque puedan darnos información extra, no servirán para decirnos si estamos yendo por buen camino para lograr los objetivos estipulados.
En relación a los objetivos, estos deben ser realistas. Tienen que poderse alcanzar y se deben de poder cumplir en el plazo estipulado. De lo contrario, de nada sirve elegir correctamente los KPIs, ya que nunca se alcanzarán dichos objetivos.
Una vez seleccionados los KPIs, los analizaremos en base a una determinada periodicidad (puede ser diaria, quincenal, mensual, anual) dependiendo de las necesidades que tengamos, así como de los datos obtenidos.
De los datos obtenidos, tendremos que separar los que son relevantes de los que no lo son. La idea es que centremos nuestra atención tan solo en aquel tipo de KPI que nos pueda dar datos de interés y no perdamos el tiempo con el resto.

Internet es un campo con cada vez más competencia y son los pequeños detalles los que pueden ayudarnos a marcar alguna diferencia. Entendiendo que son los KPIs y definiéndolos de forma correcta, podemos ganarle un gran trecho a la competencia y corregir el rumbo en aquellas malas acciones que hayamos tomado.

Es hora de revisar la manera de funcionar de los diferentes departamentos de la empresa para determinar si los KPIs seleccionados con los correctos.