Qué es el ROAS
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El ROAS es el Retorno en gasto publicitario (dicho en inglés, Return On Ad Spend). Es decir, ¿cuánto dinero eres capaz de generar invirtiendo en publicidad? Si, por ejemplo, inviertes 1€ en publicidad y consigues ingresar 16€, tendrías un ROAS del 16. Habrías multiplicado por 16 ese euro que invertiste.
ROAS no es ROI. El ROAS hace referencia explícitamente al retorno en gasto publicitario, mientras que ROI es una métrica que mide el retorno de la inversión y es una métrica más general, que no solo incluye el gasto en publicidad sino otros muchos gastos implicados en una estrategia de marketing.
Fácil, ¿no? El ROAS es una métrica que vamos a usar para poder evaluar cómo están yendo las campañas publicitarias que tenemos activas. O incluso es una métrica que utilizaremos como tope, por ejemplo, “Un ROAS inferior a 4 es insostenible en mi empresa”. O “Podemos aguantar un ROAS del 3 en esta campaña porque en esta otra tenemos un ROAS del 9”.
Si te fijas, el ROAS nos sirve para generar decisiones. Podemos decidir si una campaña funciona o no en función de esta métrica. Podemos bajar el presupuesto de una campaña, subir el presupuesto… en función solamente de esta métrica. ¿No es genial?
Por eso es tan importante entender qué es el ROAS y qué no es el ROAS.
Más allá del ROAS
Como hemos dicho, el ROAS es una métrica que mide el retorno que obtienes de tu gasto publicitario. Pero, evidentemente, no mide otros gastos que puedas tener relacionados con esa campaña. Por ejemplo, producción, diseño gráfico, contratación del profesional o agencia que te lleve las campañas,… todos estos costes quedan apartados en el cálculo del ROAS. Por eso es también muy importante conocer los costes asociados a la producción, distribución y promoción de tus productos, servicios y/o infoproductos para poder evaluar bien qué ROAS es el adecuado en tu negocio.
He tenido clientes felices con un ROAS del 3, otros que no podían bajar del 5 y otros que un ROAS inferior del 16 les implicaba pérdidas en su negocio en vez de ganancias.
Por eso el ROAS no es una métrica universal como lo podrían ser otras (CTR, CPC), sino que es una métrica particular a cada cuenta publicitaria y a cada producto/servicio que estés vendiendo.
Cómo calcular el ROAS
Si te interesa calcular el ROAS por tu propia cuenta, aquí tienes una calculadora ROAS que he diseñado y publicado en mi web expresamente para ti.
¿Cuál es el ROAS ideal?
Imagínate que eres consultor y que tu ticket medio está en 5000€ el cliente. ¿Crees que es muy caro gastarse 1000€ en publicidad para conseguir 1 solo cliente? Obtendrías un ROAS del 5. Habrías convertido esos 1000€ en 5000€. Genial, ¿no? En cambio, imagínate que tienes que gastar 1000€ para conseguir vender un producto de 350€. ¿Qué ocurriría aquí? Tendrías un ROAS negativo. Es decir, estarías perdiendo dinero.
En este ejemplo, vemos campañas con un ROAS negativo. Fíjate el número “0,96”. Esto implica que tienes que multiplicar por 0,96 el importe gastado en publicidad para saber cuánto dinero hiciste a través de esta campaña. Por ejemplo, si gastaste 200€, obtendrías 192€. Por lo tanto, tendrías una pérdida de 8€. Si el producto que vendes es digital, la pérdida es menor, pero si vendes un producto físico y tienes que pagar por el producto en sí, hacer el envío, etc. has perdido dinero.
Bueno, vamos a discutir un poco este concepto.
¿De verdad has perdido dinero?
Ahora imagínate que tienes estrategias de upselling, crosselling… que vendes más productos y que consigues ventas a través de la lista de correo. Puedes haber conseguido un ticket medio en Facebook Ads de 40€ y luego vender más cosas a esos mismos clientes por valor de 200€ al año. ¿Crees entonces que estarías perdiendo dinero con esta campaña? ¡No!
Gracias a una visión más global del marketing y de las campañas, puedes hacer este tipo de estrategias.
La relación entre las campañas y el ROAS
Si tienes varias campañas activas, verás que unas tienen un ROAS superior, otras un ROAS inferior. ¿Te has planteado alguna vez la relación que hay entre estos valores? Si tienes un buen embudo de ventas diseñado, te habrás dado cuenta de que diferentes campañas tienen diferentes ROAS. A veces incluso la campaña de tráfico, la que tienes para ir atrayendo tráfico cualificado a tu web y que luego usarás para remarketing, va haciéndote ventas y, por lo tanto, incluso esta tiene un ROAS positivo.
Como puedes ver en este ejemplo, tenemos campañas con ROAS del 9.6, ROAS 100.36, ROAS 4.81… e incluso campañas con ROAS del 2.77. En este caso ninguna campaña tiene un ROAS negativo y, por lo tanto, se está generando dinero con todas las campañas que tenemos activas. Esto es genial.
Pero, ¿qué relación hay entre ellas? La campaña que genera un ROAS del 2.77 es una campaña de tráfico de personas que luego serán impactadas en otras campañas de remarketing. Por lo tanto, si la campaña de remarketing tiene un ROAS del 10.36 es, en parte, porque viene alimentada por esa otra campaña que está generando un ROAS del 2.77. Todo está relacionado.
Es decir, parar la campaña que está generando un peor ROAS en este caso no nos iba a ayudar a incrementar el ROAS. Más bien al revés, el ROAS de la campaña de remarketing bajaría y estaríamos perdiendo más dinero.
Cómo incrementar el ROAS en tus campañas
A continuación, voy a darte algunos consejos sobre cómo incrementar el ROAS en tus campañas de Facebook Ads. Puedes utilizar estos consejos para otras plataformas como TikTok Ads, YouTube Ads,…
#1. Revisa las creatividades de tu cuenta publicitaria
Revisa las creatividades de tu cuenta publicitaria. Puede haberte pasado que los usuarios estén ya aburridos de las creatividades que les muestras. Sobre todo en las campañas de remarketing. ¿Por qué no variar? ¿Por qué no mejorarlas? Aquí la creatividad juega un gran papel. Reúne información sobre lo que te ha funcionado en el pasado y poténcialo al máximo.
Añade vídeos a las creatividades… si te están contactando constantemente por WhatsApp, aprovecha y haz un anuncio donde invites a que te contacten por WhatsApp para preguntar dudas. Busca la manera de hacerlo todo más atractivo a través de las creatividades de tus anuncios.
#2. Revisa las audiencia a la que te diriges
¡Sí! Haz una auditoría de tus campañas. Analiza si hay públicos que generan un ROAS muy inferior y, en el caso de que este ROAS no esté alineado con tus objetivos, desactiva estos conjuntos de anuncios (estos públicos, estas audiencias). Intenta siempre maximizar tus resultados desactivando lo que NO funciona y buscando nuevas maneras de obtener resultados.
Si, por ejemplo, tienes varios públicos y se distribuyen de este modo:
- Público 1: ROAS del 8
- Público 2: ROAS del 4
- Público 3: ROAS del 5
- Público 4: ROAS del 6
Te recomendaría que parases el público 2, de momento. E incluso más tarde el público 4. Es importante ir optimizando tus campañas para que te den el máximo beneficio siempre.
#3. Revisa tus campañas de remarketing
¿Cómo van tus campañas de remarketing? ¿Tienen una frecuencia alta? ¿Vendías mucho al principio de activarla y ahora ya no vendes tanto? ¿Has agotado el público remarketing y ahora es más costoso hacer anuncios a este público y conseguir ventas? Analiza el histórico de las campañas de remarketing.
En este gráfico tenemos un análisis de una campaña de remarketing. Vemos de color morado los resultados diarios (ventas diarias de esta campaña). Por otro lado, en color verde-azul, vemos el coste por resultado. Si, por ejemplo, viéramos que la tendencia de la campaña es a subir el coste por resultado y, a la vez, una disminución de las ventas…. esta campaña estaría disminuyendo el ROAS y tendría que estar ‘en vigilancia total’ para ver cómo se desarrolla.
En este caso tenemos un ejemplo en el que durante varios días (del 3 al 9 de septiembre) hubo una mejora increíble de los costes por resultado y número de ventas. Durante esos días hubo, por ejemplo, 8 ventas diarias a un coste de 1,15€. Por otro lado, días peores hemos obtenido métricas contrarias: 1 venta a un coste de 9€. ¿Qué hacer con esta campaña? ¿La paramos porque ha ido mal ese día? No. Tenemos que mirar el histórico de la campaña. Entender porqué ese día ha ido mal. Hay días peores en las ventas, puede ser que ese día hiciera mucho sol y la gente estuviera en la playa, por ejemplo. Así de sencilllo.
Fíjate en el coste medio: 3,17€ por venta.
¿Es eso sostenible en esta tienda on-line? Esto es lo que debería preguntarse el propietario de la tienda en cuestión. Imagínate que vende un producto a 25€, le costaría cada venta una media de 3,17€. Si el margen de beneficio es de 17€, tendríamos que restarle estos 3,17€ y aún saldría un total de 14€ de margen.
#4. Analiza tu embudo de ventas y la frecuencia de los anuncios
¿Por qué digo esto? Porque muchas veces esperamos obtener milagros en las campañas de Facebook Ads. Sin pensar que no tenemos un ecosistema adecuado que nos pueda generar ventas. Creemos que atrayendo tráfico a la web obtendremos ventas. No es tan sencillo.
Quizá antes era así, pero el mundo evoluciona (menos mal).
En este gráfico podemos ver cómo la frecuencia de esta campaña de remarketing está en 2-3. Esto está bien siendo una campaña de remarketing. ¿Qué ocurriría si la frecuencia estuviese en 10 y dejáramos de obtener resultados? El ROAS disminuiría. ¿Qué tendríamos que hacer? Bajar el presupuesto de la campaña para conseguir una frecuencia menor. También podríamos cambiar las creatividades para ofrecer anuncios diferentes a la audiencia.
Y… ¿qué más podríamos hacer?
Hacer entrar a más gente en el embudo de ventas.
Imagínate que tu audiencia de remarketing es de 1000 personas porque previamente tienes una campaña de tráfico que va atrayendo a personas a tu web. Con esas 1000 personas haces una campaña de remarketing y vas vendiendo, pero llega un momento que la frecuencia sube y el ROAS disminuye. Es evidente que necesitas hacer entrar a más gente en el embudo si quieres seguir manteniendo el ritmo de ventas o incluso incrementarlo.
Este concepto tan sencillo es a veces el gran olvidado de las tiendas on-line. Puede incluso que hayas agotado el público al cual diriges las campañas de tráfico y tengas que buscar maneras de dirigirte a otros públicos que puedan también comprarte.
#5. Añade más variedad de anuncios en las campañas de remarketing
Esto ya lo he dicho, pero lo vuelvo a decir.
Podemos llegar a aburrir y agotar a nuestro público potencial por no cambiar nunca las creatividades. Busca maneras nuevas de publicitar tus productos. Analiza lo que te ha funcionado en el pasado y explótalo.
#6. Consigue otras fuentes de tráfico para tu web
Este es mi último consejo, pero no por eso es menos importante que el resto. De hecho, te diría que incluso es uno de los más importantes. Si eres de los que confían en una sola fuente de tráfico para tu web, tienes todas las papeletas para que tu ROAS se estanque o incluso disminuya. ¿Por qué? Porque puede subirte el coste publicitario, puede bajarte el número de visitas que obtienes…
Deberías diversificar. En esta entrada te explico porqué es tan importante la diversificación en tu estrategia de marketing digital.
Si no estás recibiendo visitas de Google, de una estrategia orgánica en Instagram, de otras webs que estén hablando de ti… ¡ponte a ello! ¿Te imaginas recibir a diario miles de visitas totalmente ‘gratis’ gracias a una estrategia SEO y no tener que pagar siempre por obtener tráfico para tu web? ¿Te parece un sueño? No lo es. Los clientes que trabajan conmigo estrategias SEO consiguen esto.
Luego hacemos campañas de remarketing a esas personas que visitan la web a través del tráfico orgánico y el coste en publicidad disminuye y obtenemos un ROAS superior. No es magia, es diversificación.
Conclusiones finales
¿Te ha gustado esta entrada? ¿Qué has aprendido de ella? Espero que puedas aplicar ya estas recomendaciones para incrementar el ROAS en tus campañas publicitarias. No te conformes con los números que tienes. Intenta mejorarlos o, al menos, dejarlos como están. Si ves que tu ROAS disminuye, ¡haz algo! Y cuanto antes empieces, mejor.
He visto clientes a los cuales el ROAS les baja del 17 al 6 de un mes para otro. Su negocio deja de funcionar si solo cuentan con esa fuente de ventas. Intenta evitar que te pase esto.
El ROAS es una métrica genial para saber cómo están tus campañas publicitarias y si puedes mejorarlas. No desaproveches esta información.