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Optimización de la tasa de conversión (CRO). ¿Qué es? ¿Cómo aplicarla en tu web?

El objetivo de cualquier web es conseguir que los usuarios realicen una acción, ya sea comprar, añadir al carrito, registrarse, descargarse un documento… De todos los visitantes que recibe una web solo hay un porcentaje que realiza la acción deseada. Este porcentaje corresponde a los usuarios que han convertido. El porcentaje de usuarios que realizan la acción normalmente no sobrepasa el 3%. Esto significa que si recibimos 1000 visitas, tan solo el 3% de estas haría la acción que deseamos (bajar un documento, registrarse, comprar). Es decir, tan solo 30 de estos 1000 usuarios realizarían dicha acción. Hay que tener en cuenta que muchas webs no consiguen llegar al 3% de conversión, teniendo otras métricas tales como el 0,5% o el 1%… esto implica que de estos 1000 usuarios que visitan la web, aún un número menor realiza la acción deseada.

¿Qué es la tasa de conversión?

La tasa de conversión o Conversion Rate Optimization CRO (por sus siglas en inglés) es el término que se emplea para hacer referencia al porcentaje de usuarios de tu sitio web que terminan alcanzando el objetivo determinado ya sea registrarse, comprar o descargar algún archivo, entre otros.
Es parte de una estrategia de marketing digital más global que se encarga fundamentalmente de monitorizar y mejorar la tasa de conversión aumentando exponencialmente las visitas efectivas en tu sitio web mediante mejoras en el diseño y el contenido de la web (entre otros).

¿Cómo se mide la tasa de conversión?

Esta medida la podemos obtener calculando el número de transacciones efectivas X 100 / el número de visitas a nuestra página web. Por ejemplo, si tenemos una tienda online tiene unas 1000 visitas al mes y de ellas solo conseguimos 15 ventas, esto quiere decir que nuestra tasa de conversión es del 15 X 100 / 1000 = 1.5% Para mejorar y optimizar la tasa de conversión antes tenemos que tener en cuenta cuál es el objetivo de una estrategia de marketing digital:
  • Adquisición / Tráfico: se trata de conseguir que una gran cantidad de usuarios lleguen a nuestra web. Y, evidentemente, no cualquier tipo de usuarios, sino usuarios cualificados.
  • Conversión: Una vez conseguimos visitas por parte de los usuarios, tendremos que conseguir que realicen la acción deseada. Ya sea comprar, registrarse en la web, etc. De este modo, obtenemos conversiones.
  • Retención o fidelización: Esta sería la fase final en la que conseguimos que ese cliente nuevo sea fiel y siga adquiriendo y visitando nuestra web realizando las acciones deseadas.

¿Por qué la tasa de conversión es una métrica tan importante?

Esta métrica te ayudará a calcular la efectividad que está teniendo tu página web al mismo tiempo que te permitirá conocer dónde encontrar o qué herramientas emplear para conseguir más clientes potenciales. A continuación, mencionaremos algunas de las ventajas que nos aporta el conocer la tasa de conversión:
  • Nos permitirá conocer qué cantidad de personas convierten realmente en nuestra web, para poder analizar qué áreas de mejora tenemos.
  • Conociendo las necesidades de nuestro cliente y satisfaciéndole podemos generar un mayor porcentaje de clientes satisfechos lo que se traducirá en más beneficios y recomendaciones.
  • Mejoraremos la experiencia de usuario de nuestra web, haciéndola más fácil y atractiva para nuestro cliente potencial.
  • Podremos reducir o mantener nuestra inversión en publicidad, aumentando el número de ventas (en el caso de una tienda online).
  • Conseguiremos mayor sensación de autoridad en nuestra web, ya que los usuarios convertirán más.

¿Cómo optimizar la tasa de conversión?

Ahora que hemos visto la importancia de conocer cuál es la tasa de conversión de nuestra web, a continuación, explicaremos qué debemos hacer para conseguir una optimización CRO que nos permita aumentar el porcentaje de clientes potenciales en nuestra web. Lo primero que haremos será dividir este proceso en tres pasos: descubrimiento, pruebas, revisión y análisis.

Descubrimiento

En esta primera fase nos centraremos en estudiar y comprender a los usuarios de nuestra página web. Esto nos permitirá diseñar una estrategia de optimización que responda a nuestras necesidades. Para realizar un CRO efectivo debemos fundamentarnos en datos los cuales nos permitirán comenzar a hacernos una serie de preguntas para conocer cuáles son los errores o fallas que están impidiendo una Conversión efectiva; esto lo lograremos a través de una serie de pruebas a las que someteremos a nuestra página web que contestaran las interrogantes que te has planteado. Para dar inicio a esta fase de diagnóstico necesitaremos recolectar información que nos permita saber qué conducta tienen nuestros usuarios dentro de la página web. Estos datos los podemos conseguir mediante el uso de herramientas digitales de análisis las cuales nos permitirán testear nuestro sitio; en este sentido podemos recomendar Google Analytics y Hotjar, entre otros. Programas que realizan mapas de calor y analizan el camino del usuario en nuestra web nos van a ir muy bien también. Google Analytics nos permitirá obtener datos cuantitativos de la web como la cantidad de visitas de tu portal, la cantidad de clientes o compras realizadas, cómo los usuarios llegan a tu web, cuántas personas abandonan la página sin concretar ninguna acción, entre otros. Estos datos normalmente los obtendremos en porcentajes o números que necesitaremos conocer para medir la tasa de conversión y determinar las fallas en las que estamos incurriendo. Pero para complementar nuestra información también necesitaremos información cualitativa respecto al flujo de usuarios y su comportamiento revelándonos información de interés sobre las personas que visitan nuestro sitio web y determinar así el motivo de su comportamiento, para lo que emplearemos Hotjar.

En esta imagen vemos un mapa de calor. Fíjate que hay una parte del menú de la web que está en rojo, esto significa que la mayoría de usuarios hacen click o pasean el ratón por ese apartado del menú.

Hotjar nos ofrece varias herramientas de análisis como:
  • encuestas
  • grabaciones de sesión  de los usuarios
  • mapas de calor
Toda esta información nos permitirá conocer mejor a nuestro cliente potencial. Luego de recolectar estos datos podremos comenzar a plantearnos una hipótesis más correcta respecto a las fallas de nuestra página web lo que nos permitirá establecer las mejoras permitiéndonos conseguir los resultados que tanto deseamos. Estas hipótesis nos permitirán plantear posibles mejoras realizando pruebas divididas que nos permitirá probar distintas versiones de nuestro portal web para conocer cuál de ellas nos otorga mejores resultados.

Pruebas

Una vez recolectados los datos cuantitativos y cualitativos que nos permitirán plantearnos una hipótesis respecto a que mejoras debemos realizar en nuestra página web podremos plantearnos o establecer los posibles cambios que necesita nuestro sitio web realizando lo que llamamos pruebas divididas. Lo más importante de realizar estas pruebas es que nos permite saber que no estamos realizando cambios sin sentido pues esto nos permitirá conocer cuál de todos los posibles cambios o modelos de nuestra página web será el más efectivo a la hora de convertir usuarios en clientes potenciales. Con el software de AB Tasty podremos realizar versiones de prueba de nuestro sitio web, ejecutando solo una variación al mismo tiempo. Por ejemplo, tenemos un portal web de descargas y decidimos cambiar el aspecto de nuestro botón de descargas cambiando el texto que este contiene para ver cuál obtiene mejores resultados sucederá de la siguiente forma:
  • la primera variación (A) posee el texto de DESCARGA AQUÍ
  • la segunda variación (B) posee el texto de DESCARGA AHORA
Una vez decidido el cambio específico que vamos a probar podremos testear cuántas descargas se generan solo con editar el texto de nuestro botón, para ello debemos indicarle al software cuál es la cantidad de usuarios que usaremos. Si nuestro portal recibe un aproximado de 2000 visitas diarias podríamos enviar 1000 usuarios a cada variante; una vez cumplido cierto plazo de tiempo podremos observar los resultados que se cotejaron aproximadamente de la siguiente forma:
  • Variante A consiguió 25 descargas efectivas (Tasa de conversión 2,5 %)
  • Variante B consiguió 37 descargas efectivas (Tasa de conversión 3,7%)
De esta forma podemos tener la certeza basándonos en datos reales que el porcentaje de efectividad del botón B se encuentra 1,2% por encima de la variación A y de esta forma podrás determinando cuál de las dos opciones es la que te permitirá obtener mejores resultados.

Revisión y análisis

Esta es la fase final de nuestra optimización de tasa de conversión la cual llevaremos a cabo luego de realizar las pruebas divididas necesarias para realizar cada uno de los cambios necesarios a nuestro portal, evaluando y analizando los resultados. Para saber que nuestro procedimiento fue exitoso debemos obtener como resultado un incremento de nuestra tasa de conversión, sin embargo, este no es el único resultado que nos interesa debido a que existen otros datos importantes que no debemos obviar como el tráfico de usuarios y el tipo de público que conseguimos captar con nuestras modificaciones. En este sentido, aquí hay variaciones como:
  • Acciones SEO que realizamos y tráfico que atraemos en la web (dependiendo de las palabras clave)
  • Acciones de publicidad que realicemos
  • Otras acciones orgánicas

Casos de éxito de tienda online. Mejora dela tasa de conversión

A continuación te muestro capturas de pantalla de una tienda online de unos de mis clientes en las que podemos ver diferentes tasas de conversión a lo largo del tiempo: CRO En esta imagen vemos una tasa de conversiópn del 0.3%, 0.4%. Corresponde a una tienda online. En esta otra imagen:

Optimización de la tasa de conversión

Vemos cómo la tasa de conversión, 1 mes después, aumentó hasta conseguir casi un 2.5%. Esto significa que… Si la tienda online recibe 1000 visitas al día, convierte 0.5% en el primer caso, es decir, 5 ventas. En la segunda imagen, esa misma tienda online recibe 1000 visitas al día y convierte un 2.3%, esto son 23 ventas. Si el precio medio por venta es de 50€, la diferencia es:
  • Caso 1 (imagen 1): 5 * 50€ = 250€
  • Caso 2 (imagen 2) 23 * 50 = 1150€
Inversión en publicidad: ¡la misma! ¿Qué hemos cambiado?
  • El tipo de público que visita la web (segmentación en campañas publicitarias)
  • Hemos mejorado la web para que convierta más, simplificando el camino que hace el usuario desde que ve un producto hasta que compra e incluso cuando abandona la web (e-mails recordatorio, campañas remarketing)
  • Hemos mejorado las creatividades de los anuncios para que funcionen mejor y sean más efectivas para obtener ventas

Recomendaciones de optimización de la tasa de conversión

Posibles cambios y recomendaciones de optimización que puedes implementar:
  • Carrito de compra: si tenemos una tienda online podemos probar por realizar optimizaciones como ofrecer distintas opciones de pago, simplificaciones de trámites (checkout en 1 página en vez de 3) o elementos de confianza como enviar un código de seguridad al correo electrónico para hacer efectiva la compra.
  • Usabilidad: permite que el recorrido por la web sea más intuitivo organizando tu sitio o incorporando elementos interactivos que nos ayuden a retener al usuario en nuestra web mientras le ayudamos a conseguir sus objetivos.
  • Contenido y diseño: Intenta hacer agradable la visita a tu web, utiliza negritas, títulos, subtítulos… que sea fácil de leer (en el caso de un blog o ficha de producto de un artículo de una tienda online)
  • Versión móvil: cada vez más personas visitan webs a través del móvil, por ello es muy importante revisar siempre qué experiencia tiene un usuario de dispositivo móvil con nuestra web. ¿Es fácil comprar? ¿Es fácil encontrar los botones? ¿El menú? ¿Tarda mucho en cargar la web? ¿Ese popup que se carga en móviles supone un obstáculo?