Presupuestos en Facebook & Instagram Ads en las campañas políticas del 10N

En mi anterior post sobre campañas políticas en Facebook & Instagram Ads expuse los motivos por los cuales utilizar este tipo de campañas puede ser realmente provechoso para los partidos políticos, además puse sobre la mesa algunos temas éticos que hay que tener en cuenta a la hora de hacer este tipo de campañas.

En esta entrada me gustaría comparar los presupuestos y los tipos de anuncios/campañas de los diferentes partidos políticos para poder entender mejor cómo Facebook & Instagram Ads pudo ayudar a ciertos partidos políticos a conseguir sus objetivos.

Desde el «escándalo» del Brexit, las elecciones de Trump, la empresa Cambridge Analytica y cómo se supone que se utilizaron datos de usuarios en Facebook para poder virar las elecciones o el resulado del referendum del Brexit… se ha conseguido que Facebook acceda a tener una especie de hemeroteca de anuncios políticos y sociales en su Biblioteca de anuncios.

En esta biblioteca de anuncios no solo podemos ver los anuncios activos de páginas de Facebook, sino que podemos ver un registro de los anuncios realizados por partidos políticos, organizaciones que tratan temas «delicados» (aborto, inmigración,…) y también el presupuesto gastado en este tipo de campañas.

Antes de seguir,… un pequeño recordatorio de porqué este tipo de anuncios son tan útiles para ganar votos.

Hipersegmentación en campañas de Facebook Ads

Facebook Ads permite hacer una hipersegmentación que es imposible que podamos hacer en cualquier otro medio tradicional como la prensa escrita o la televisión. ¿Qué significa hipersegmentación? Significa segmentar en espacios cada vez más pequeños a la potencial audiencia a la cual nos dirigimos. Por ejemplo, en tu ciudad podrías hacer un anuncio dirigido a personas que viven en cierto barrio y que tienen ciertas condiciones (mujeres casadas de 20 a 40 años, que viven en este barrio y que tienen ciertos comportamientos). No solo esto, si disponemos de información extra como bases de datos de votantes actuales (clientes actuales), si disponemos de bases de datos de algún tipo,… ¡voilà! Nuestra publicidad puede llegar a contener mensajes incluso personalizados para una audiencia en concreto.

Cuando es el algoritmo el que segmenta por ti

Las audiencias similares son cada vez más usadas para llegar a públicos potenciales que nosotros mediante una segmentación básica no sabríamos llegar. Con los datos que Facebook tiene sobre nosotros, este es capaz mediante su algoritmo -que va aprendiendo y mejorando sobre la marcha- de predecir qué persona será tu próximo potencial cliente. Esta segmentación está basada no solo en tus intereses sino en dónde estás, dónde haces click, qué conversaciones tienes en Messenger, qué buscas… y muchas, muchas otras cosas. De esta manera, el algoritmo es capaz de crear un patrón de comportamiento a través del cual es capaz de saber si alguien está ya dispuesto a hacer la acción que deseas que haga en tu campaña.

En este vídeo puedes ver una explicación de qué es una audiencia similar:

La experiencia que vives en Facebook es única

La experiencia que tú vives en Facebook es muy diferente de la que vive tu pareja, tu hijo o tu vecino. Facebook te muestra lo que quieres ver o lo que cree que quieres ver. Esto también ocurre con los anuncios. Además, Facebook tiende siempre a mostrar contenido que pueda generar emociones como rabia u odio, ya que lo positivo no funciona tan bien. No nos engancha tanto. 

Por este motivo, los anuncios que te aparecen a ti no aparecen a tu vecino. Y, por lo tanto, puedes tener una experiencia en Facebook con incluso anuncios que se dirigen directamente a ti, hiperpersonalizados, y que no aplicarían para tu vecino. Esto es la hipersegmentación y como puedes imaginar es totalmente imposible -por ahora- en la televisión tradicional o en los medios impresos como periódicos o revistas.

¿Cómo se crea esta experiencia? ¿Por qué Facebok cree que te conoce y te muestra unos contenidos sí y otros no? ¡Porque tú le das esta información! Cada vez que visitas una web, que compras en una tienda on-line, que interactúas con un amigo, que interactúas con una página… estás agregando información a esa base de datos que Facebook tiene sobre ti.

Luego Facebook utiliza esta información para mostrarte anuncios que cree que te serán útiles y que puedan interesarte. Y suele acertar (sobre todo si la persona que ha creado las campañas sabe utilizar bien la herramienta de Facebook Ads, sino no, claro está).

Presupuestos de partidos políticos en Facebook Ads en la campaña del 10N en España

A continuación, veremos capturas de pantalla de la web Biblioteca de anuncios de Facebook de los partidos políticos que más votos recibieron y compararemos los diferentes presupuestos gastados en campañas en Facebook & Instagram Ads.

La campaña duró 8 días en total (en vez de los 15 en unas elecciones no de repetición). En las capturas de pantalla podemos ver el gasto del partido político en Facebook & Instagram Ads desde marzo de 2019 hasta el 10 de noviembre de 2019 y, además, un resumen de lo gastado los últimos 7 días teniendo en cuenta el 10N, es decir, del 4 de noviembre al 10 de noviembre. Si bien la campaña duró del 1 al 8 de noviembre de 2019.

En este sentido, podemos ver también cuánto ha gastado el partido político durante todo el año, durante las elecciones de abril de 2019 y las elecciones de noviembre de 2019.

Gasto durante las elecciones de 10N según los diferentes partidos políticos

Nota: como la captura de pantalla se hizo el 10N y no antes, tenemos el gasto del 4 al 8 de noviembre de 2019. Teniendo en cuenta que la campaña empezó el día 1 de noviembre, nos estamos perdiendo el gasto desglosado del 1, 2 y 3 de noviembre. De todos modos, tenemos acceso también a saber el presupuesto total gastado durante el 2019 en las dos elecciones.

  • Podemos: 434.386€
  • PP: 150.446€
  • Ciudadanos: 144.670€
  • PSOE: 56.691€
  • EAJ-PNV: 2.081€
  • Vox: 2.047€
  • Junts x Catalunya: 0€

El orden en el que muestro los partidos es de mayor presupuesto a menor presupuesto en campañas de Facebook & Instagram Ads. Sorprendre Unidas Podemos con un gasto de 434.386€, más de 2 veces el gasto del PP y casi 8 veces más que el gasto del PSOE.

El gasto anual más grande es también para Unidas Podemos con más de 1.200.000€. Están haciendo una gran apuesta por este tipo de campañas y estoy segura de que quieren aprovecharlas más a largo plazo, ganando cada vez más terreno.

Solo hace falta analizar el tipo de campaña que hicieron en las últimas elecciones en la que se segmentó muy bien y se mostraron anuncios personalizados a ciertos segmentos de la población como mujeres en edad de tener hijos, jubilados de ciertas comunidades autónomas… Ciudadanos también trabajó este tipo de campañas y de segmentación, aunque ya vemos que el presupuesto es mucho menor respecto a Podemos.

Vídeo análisis de las campañas de Podemos y Ciudadanos

 

Algunos ejemplos de anuncios de Ciudadanos

Vemos aquí un anuncio de Ciudadanos en el que se intenta polarizar de algún modo la opinión respeto a lo que «está pasando en Catalunya». Fíjate que el anuncio está dirigido a personas de Castilla y León de 25 a 44 años principalmente. La idea es afirmar con el mensaje que hay en el anuncio que en ciertas partes de España hay un adoctrinamiento nacionalista y que Ciudadanos luchará contra este adoctrinamiento. Se recuerda que el PP cedió competencias educativas a «los nacionalistas» y que, por lo tanto, es el culpable -en parte- del «problema nacionalista».

Fíjate cómo utilizan el típico mensaje de siempre. Hay unos malos, llamados nacionalistas, que hay que parar como sea. Ciudadanos es el héroe que frenará el nacionalismo que el PP no solo no supo frenar sino que además ayudó a crecer cediendo competencias educativas. Este tipo de mensajes apelan al odio y a la rabia y suelen funcionar muy bien para movilizar cierta segmentación de población que aún no sabe qué votar. 

Vemos aquí un anuncio dirigido a un sector muy concreto, sector del Olivar. Podríamos ser naïf y pensar que simplemente se hizo una segmentación dirigida a personas interesadas en el sector del olivar, pero dada la falta de transparencia en la segmentación. ¿Quién nos dice que no utilizaron bases de datos compradas de empresarios de este sector? ¿O que hicieron un «scrap» a partir de otras herramientas como LinkedIn para conseguir correos electrónicos de personas de este sector y así mostrarles el anuncio?

Estoy segura de que a  la mayoría de personas que leen este post no les apareció este anuncio. Es por esto que antes he hablado de la experiencia personalizada que tenemos en Facebook. Si no eres del sector del olivar, no te preocupes… ¡este anuncio no te saldrá! (a menos que quien gestione las cuentas lo haga muy, muy mal).

Y ya por último, aquí tenemos anuncios dirigidos a personas que son autónomas o en edad de convertirse en autónomo, además estoy segura de que en la segmentación se escogieron muy bien los intereses de manera que los anuncios estuvieran dirigidos a personas que fueran realmente votantes potenciales de Ciudadanos por su interés en estas temáticas.

El ejemplo de la hipersegmentación

Como podemos ver, estos 3 ejemplos nos sirven para poder entender qué es la hipersegmentación. Si tú no perteneces a ninguno de estos 3 grupos, no te aparecerán estos anuncios, ya que a ti personalmente no te motivarían, no te movilizarían para acabar votando a Ciudadanos. Este tipo de campañas tratan de segmentar a la perfección de manera que cada posible votante reciba un mensaje acorde con lo que psicológicamente le motiva más. De esta manera, se consigue que la persona se movilice y vote.

En el caso de Unidas Podemos, vimos cómo hicieron anuncios dirigidos a mujeres:

Anuncio podemos Comunidad Madrid

En este caso, mujeres de 18 a 44 años de la comunidad de Madrid. Son mujeres en edad de tener hijos o que acaban de tener recientemente hijos. No dirigen este mismo anuncio a hombres, ya que si bien pueden ser afines a este tipo de publicidad, no se sentirían igual de identificados que las mujeres y, por lo tanto, por eficiencia en la campaña, no hace falta hacerlos.

Yo, por ejemplo, sigo algunas cuentas feministas en Instagram. A raíz de esto, me apareció un anuncio de Podemos con un contenido muy feminista, ya que según la segmentación yo era una posible votante de Podemos dados mis intereses en el feminismo.

Falta de transparencia en la segmentación

Si bien desde Facebook se ha habilitado la Biblioteca de anuncios en la que podemos ver no solo el presupuesto gastado, quién está financiando la campaña y los anuncios que se activaron durante la campaña… lo que no podemos ver es el tipo de segmentación que se utilizó.

¿Públicos similares a un archivo de votantes actuales? ¿Públicos similares a una base de datos comprada o recogida con técnicas de growth hacking? ¿Qué tipo de segmentaciones se hicieron y por qué? ¿Cómo de pequeñas y personalizadas son estas audiencias? ¿Cómo se segmentó según la comunidad autónoma? Son preguntas que no tienen respuesta, ya que no podemos saber cómo se hicieron los públicos a los cuales van dirigidos los anuncios.

Para saber más

Recomiendo estos artículos de El País:

  • https://elpais.com/politica/2019/04/24/actualidad/1556120389_071297.html
  • https://elpais.com/tecnologia/2019/10/30/actualidad/1572395671_502793.html?rel=mas